Маркетинг и реклама

look-com-ua-5115

Время охерительных историй. Езда по граблям или как (не)похерить отличное начинание

В крупном региональном центре, преуспевающая компания внезапно и неожиданно решила запустить новый проект. База для старта — чудесная: операционные процессы работают, цели ставятся и достигаются, все, что только можно – учитывается и анализируется. Штат большой и обученный. Направлений деятельности – выше крыши. Даже кризис на прибыль не повлиял.

Ничего не предвещало беды. На первых этапах работа шла как по маслу: целевая аудитория описана, продукт в наличии, финансовые и человеческие ресурсы имеются.
Жопа пришла, откуда не ждали. Дело намертво уперлось в оформление, как самого продукта, так и промо-материалов. Споры шли о каждой мелочи, копий сломали на три римских легиона. А процесс не идет и встал намертво.

Взялись за сайт, и снова беда: для кого он нужен – понятно, модели поведения просчитаны, алгоритмы взаимодействия проработаны. Вот только кнопочки не той формы. И картинки не те. И шрифты грустные. А если ночью, в полнолуние, девственница посмотрит на сайт из 69 позы йоги, то четко прослеживается пентаграмма в оформлении страницы контактов. Короче, переделывать все нафиг, не задумываясь.

Проект никак не могли запустить, и, в итоге, все, кто мог, махнули на него рукой и отложили. До лучших времен.

Время — деньги

Любой проект стоит денег. И чем больше времени тратится на его реализацию, тем дороже он обходится. Однако людям почему-то свойственно забывать, или не считать, сколько же на самом деле стоит та или иная задача. Для того чтобы получить наипростейший баннер нужно привлечь дизайнера. Которому нужно сформулировать задачу. И чем четче стоит задача – тем ближе к «идеалу» будет результат. Для формулировки задачи необходим человек, руководитель, менеджер, хоть кто-нибудь. И он потратит время на эту самую формулировку. А еще ему придется контролировать выполнение и корректировать конечный результат.

Это минимальная цепочка с двумя звеньями. А их может быть гораздо больше. И каждое звено тратит свое рабочее оплачиваемое время на казалось бы простую задачу. Больше корректив, больше времени, больше трат. Со сложными комплексными задачами ситуация гораздо хуже.

Из вышесказанного напрашивается вывод: над каждым проектом должно трудиться оптимальное количество людей в течение ограниченного промежутка времени. Да, звучит банально, вот только забывают об этой простой истине регулярно и все подряд.

Засомневался – застрелись

Принимать решения должен один человек. Брейнштормы допустимы на этапе формирования идеи, стратегии, концепции. Но финальный результат должно оценивать одно лицо. И, если это лицо не босс всех боссов, вышестоящему руководству лучше не вмешиваться в уже принятые решения. На вкус и цвет все фломастеры разные, и категории «нравится – не нравится» очень субъективные. При самом удачном варианте сотрудник просто потратит несколько часов рабочего времени на то, чтобы еще раз объяснить, что так надо. В худшем – придется переделывать. Но, оба варианта нанесут финансовый ущерб проекту.

Доверьтесь сотрудникам, они профессионалы и знают, что делают. Но, даже если они не правы, в большинстве случаев лучше запустить проект с огрехами, которые можно будет исправить потом, чем не запустить вовсе.

Дедлайн, мать его

Все знают, что крайний срок для задач необходим. И если над сотрудниками нависает призрак заказчика со стороны, задачи будут сделаны благодаря регулярным целебным пинкам под жопу. А вот если проект запускается внутри компании, с дедлайнами начинаются большие проблемы. И виноват в первую очередь руководитель, курирующий проект.
Крайний срок по внутренней задаче очень часто воспринимается как рекомендация, а не четкое руководство к действию. Особенно, если над руководителем проекта нет вышестоящего босса с кнутом и пряником. В итоге элементарные вещи делаются годами.

Самый лучший выход для руководителя – закладывать три крайних срока, как минимум. Первый – оптимальная дата запуска проекта. Второй, более поздний, на случай возникновения действительно непредвиденных форс-мажорных обстоятельств.

И третий – срок закрытия проекта. Если ничего не родилось, после определенного промежутка времени, его стоит без мучений и рефлексии закрывать. Определяется третий дедлайн индивидуально, по совокупности факторов, главные из которых: стоимость запуска, стоимость сопровождения и период выхода на самоокупаемость.
Также стоит учитывать конъектуру рынка: возможно, пока шла работа, конкуренты уже выпустили нечто подобное и ниша занята.

Цели и средства

Будет ли продавать функционирующий но некрасивый сайт? Обратят ли пользователи внимание на отсутствие ряда второстепенных опций ресурса? Будут ли потребители покупать высококачественный продукт по низкой цене, но с не самым удачным оформлением?

Ответ на все вопросы положительный. Конечно, продажи будут не такими, как хотелось бы. Но они будут.

Любая конечная цель бизнеса выражается в финансовом эквиваленте. Занимаясь проектом, стоит помнить о том, что его запуск всего лишь первая ступень к достижению цели. Соответственно желаемый результат – продажи, а не реализация проекта. Главное – результат, ведь вялотекущий процесс ни на йоту не приближает к цели.
Определите основные приоритеты: всегда есть ключевые опции, без которых запуск проекта не возможен. Сегментируйте приоритеты на несколько категорий: критически важно, желательно, не обязательно. Как только категория «критически важно» полностью реализована, можно делать пробный запуск. Остальные задачи – доделывайте в процессе.

krolyki

Быстрее, чем кролики

В современном бизнесе важна скорость. Нужно быть быстрее конкурентов и стараться не тупить на пустом месте. Несмотря на то, что об этом в один голос кричит большинство моих коллег, свет в конце тоннеля зажигается крайне редко.

Нет ничего прекраснее, чем стремление к идеалу. Совершенная форма, гармония, феерический результат, вызывающий бурю эмоций. Что может быть лучше?
В мире грез и фантазий, возможно, подобный подход и работает. Однако в маркетинге после фразы «все должно быть идеально», можно смело начинать сколачивать гроб для проекта, рекламной кампании, продукта.

Итак, начнем с определений. В моем понимании «идеальный» проект, это что-то вроде эгоцентричного самовлюбленного человека, страдающего острыми приступами нарциссизма. Он настолько замкнут в себе, что комплектует от любого контакта с внешним миром, если есть хоть малейшее подозрение, что что-то не так. Он целыми сутками пялится на себя в зеркало, и не может выйти на улицу: то гардероб не тот, то с прической проблемы, то Юпитер в Козероге. И так далее.

Все, хотя бы раз в жизни с таким сталкивались в сфере маркетинга и рекламы. Дизайнер месяцами корпит над баннером, стараясь сделать «красный — краснее», и шрифт — выразительнее. SEOшник и PPCшник неделями не могут утвердить семантическое ядро. А программист в 10 раз переписывает код.

Вляпаться в такой маргарин может абсолютно любая компания, не зависимо от ниши, размеров, и наличия вменяемо оформленных бизнес-процессов. Просто кто-то внезапно забывает о главном, и начинает очень серьезно тормозить все процессы.

Результат – потерянные деньги. В большом количестве. Ведь, пока жители Вилларибо делают все красиво, жители Виллабаджо стригут капусту по полной программе.

Я для себя сформировал одно простое правило: «Не важно, плохо или ху@во (с) сделана реклама/маркетинг/продукт, главное, чтобы оно было реализовано быстрее, чем у конкурентов». Только на секундочку впал в катарсис, и пополз к цели со скоростью беременной улитки, у все, начинай прощаться с баблом. Аргументировать сей феномен крайне просто.

Решения применяются консилиумом тормозов

Компании, в которых, как говорила Масяня, «не начинается», распространены по всем закоулком нашей необъятной родины. Не начинается у них обычно по одной причине: для принятия решения о добавлении запятой в тексте или дорисовки закорючки в баннере обязательно нужно созвать симпозиум, включающий весь ТОП-менеджмент, уборщицу и любовницу начальника. Участники встречи обязательно выскажут свое аргументированное профессиональное мнение и придут к логичному выводу: «Все херня, давай по новой». И так до бесконечности.

За месяц подобных извращений, небольшая фирмочка из 10 человек легко может получить убытков на 1000-5000 долларов.

Любые правки и доработки – это деньги, ведь сотрудники тратят на задачи оплачиваемое время. И чем больше правок, чем больше людей вовлечено в процесс, тем выше итоговые финансовые затраты.

Прократинация – весь тайм-менеджмент сотрудника идет псу под хвост, и он начинает вечно корпеть над одной бессмысленной и беспощадной задачей. Очень трудно переключиться на другие процессы, когда над головой висит угроза внесения еще одной, сто десятой правки в проект. Одуревший работник бросает все и начинает грустно ждать, когда его в очередной раз пнут. Ну и кроме всего прочего, переключение с одной невыполненной задачи на другую требует времени и усилий. Если в течении дня теребить работника туда-сюда, до 75% рабочего времени, в итоге, уйдет в никуда.

И это без учета тех трудозатрат, которые необходимы для того, чтобы каждому участнику согласования объяснить, почему этого делать не стоит, или наоборот – доказать значимость правок.

Протормозили с выводом продукта

Итак, вы прорвались через весь тягомотный процесс запуска проекта или вывода продукта, спустили в трубу большую часть бюджета, начали… И обломались. У конкурентов уже есть сайт, хоть и калечный. У них идет рекламная кампания, да она стремная, но как-то работает. Их продукт выглядит не так гламурно, как ваш, но потребители о нем уже знают и его покупают.

И, вместо того, чтобы быстро отхватить долю рынка, вы переключаетесь на борьбу с конкурентами, доказывая потребителям, что ваш продукт лучше. А они, падлы такие, не верят и у вас не покупают. Почему? Да все просто: они уже знают, чего ждать от конкурирующей компании-продукта, а вы – темная лошадка. И хрен его знает, лучше или хуже, в итоге, окажется ваш продукт, так зачем рисковать. Доказать свое превосходство крайне сложно, на это уйдет уйма времени и денег. Ну а если тормоза продолжаться, конкуренты все равно будут впереди. А вы будете плестись в кильватере, собирая объедки с барского стола.

Болг-маркетинг

Инструкция к блогу

На каждом уважающем себя ресурсе должен в обязательном порядке быть пункт: «О сайте», «О блоге», «О компании», «О северных оленях» и так далее. И мой блог не станет исключением.

Если вы попали на этот сайт, значит, вам нужно посетить один из двух разделов: «Блог» или «Портфолио».

Портфолио

Все материалы скучны, зато там есть графики, KPI и прочая маркетинговая ерунда. К несчастью, часто обновлять этот раздел не будет. А все потому, что я не люблю кейсы до мозга костей, и главных причин на это три.

99,99% «историй успеха» – кидалово. Наверное, стоит придумать новую профессию, «кейсописец», и нанять на вакантные позиции бывших адептов МММ или сетевого маркетинга. Вот эти точно смогут забабахать такую историю успеха, что аж слюнки потекут.

Врут в кейсах по двум причинам.

Несознательно. Обычно это касается скоротечных проектов с жесткими временными рамками. Дело в том, что повторить такой «успех» практически невозможно, из-за влияния 1001 фактора. Например, состояния инфопространства в период рекламной кампании, сезонности, политической ситуации, положения Меркурия и так далее. Попытка повторить результат, действуя по «успешному» шаблону без внесения корректировок, окончится провалом.

Сознательно. Из рекламной кампании выбираются определённые показатели, которые демонстрируются восхищенной публике. Например, большое количество трафика или дешевый клик, при этом информация о стоимости лида или объемах продаж умалчивается. Догадываетесь почему?

Еще один «прием» кейсокидалова – выбрать определенный промежуток времени в рекламной кампании, когда «все было хорошо». Или продемонстрировать графики пика сезона, умолчав, что в остальной период времени все было просто отвратительно.

Установить, какой кейс правдив, а какой – пустышка, практически невозможно. Именно поэтому, каждый раз, когда в голову вдруг приходит идея запилить новый кейс, я делаю перерыв на five o’clock tea, задумываюсь о вечном, и начинаю делать нечто более продуктивное.

Блог

Тут покоятся мои мысли о бизнесе вообще и маркетинге в частности, которые я выражаю так, как считаю нужным.

В некоторых материалах встречается нецензурная лексика, поэтому к пионэрам огромная просьба – идите вон с сайта, если 18 еще не стукнуло. Конечно, можно было бы заменить всякие «п@издецомы» на что-нибудь более приличное, но тогда тексты превращаются в скучное стариковское брюзжание, которого и так хватает во всяких-разных учебниках-методичках. Кроме того, без специфической лексики емко охарактеризовать некоторые вещи просто невозможно. А любая попытка приводит к скучным, унылым кастрированным повествованиям.

«Это не кризис, это п@здец» (с) квартет «И».

Напоследок

Все статьи основаны на личном (и не только) опыте, совпадения не случайны, имена – вымышлены.

Скрытый маркетинг, борьба с негативом

Негатив: теория борьбы.

От появления негатива не застрахована ни одна компания: работник магазина сплоховал, на кассе забыли улыбнуться, сервис или доставка плохо сработали, товар бракованный оказался. Причин – тысячи. Но главное – весь негатив практически всегда выливается в сеть. Так уж устроены люди: положительные отзывы оставляют редко, а вот негативные – практически всегда. И это если абстрагироваться от «заказного» негатива и «черного PR».

Запомните :если вы не знаете, что о вас говорят, это еще не значит, что о вас не говорят.

Бороться с негативом можно и нужно. Спрятав голову в песок, и сделав вид, что ничего не произошло, можно только усугубить ситуацию: очень много примеров, когда негатива наносил непоправимый вред репутации компании.

Негатив условно можно разделить на две категории: «заказной» и обоснованный. И, как ни странно, с заказным справиться бывает гораздо легче.

Если же негатив обоснованный – значит все очень плохо, и принимать меры нужно было еще вчера.

Стоит отметить, что с обоснованным негативом можно бороться двумя способами: «правильным» и «неправильным».

«Неправильный» имеет ряд преимуществ: он проще и дешевле. Тут все просто: негатив в онлайне, по сути, это нелицеприятная для компании информация в выдаче поисковых систем, на площадках, позволяющих оставлять сообщения. И какой самый простой путь решения подобной проблемы? Правильно – «забить» негативную информацию позитивной . Достаточно просто взять несколько площадок и «вбросить» туда очень много положительных отзывов. В итоге, в краткосрочной перспективе негатив побежден.

По факту, имеем бочку меда, с огромной ложкой дегтя. Или даже пороховую бочку. Клиенты – не идиоты, и верят только объективной информации. Например: было все плохо, «потерпевший» высказался на форуме, пришел представитель магазина, решил проблему, и стало все хорошо. Вы в это поверите? Я – да. Я, как потенциальный клиент могу быть уверен: в случае сложностей мою проблему решат, а не отправят куда подальше. И это один из факторов выбора компании.

Рассмотрим другую ситуацию: было десять отзывов тональности «все плохо», а потом 20 «все хорошо». Вы поверите? Я — нет, может просто повезло последним 20, а я буду тем самым 11 неудачником.

Вернемся к пороховой бочке: люди, особенно обиженные, очень странно себя ведут. Они становятся агрессивными, недоверчивыми и вспыльчивыми. Особенно если обозвать их лгунами. А, если «забить» их негатив позитивом, именно это и произойдет. Они обязательно напишут, и гораздо больше и злее, чем писали до этого. Ведь, получается, с ними обошлись не так, как они ожидали. Их проблему не решили, сатисфакции нет. А теперь пришли люди, которые говорят, что все, на самом деле хорошо. То есть обвиняют их во лжи. Следующую волну негатива задавить будет куда тяжелее. А их будет еще много. И в один прекрасный момент из сети надо будет уходить. Вообще.

А главное – оффлайн. Вся информация из сети выплывает в оффлайн, формируя общественное мнение. А работы с оффлайном «неправильный способ» не подразумевает.
Итог – навсегда испорченная репутация.

Теперь о «правильном» способе борьбы с негативом: по сути, это публичные извинения, плюс наивысшая степень клиентоориентированности: изменение бизнес-процессов в режиме нон-стоп. Основная задача – открыто, честно и прозрачно отрегулировать все винтики механизма вашей компании, поднять уровень сервиса до такой степени, чтобы максимальное количество клиентов осталос довольными.

Для изменения тональности информации о компании используются практически все доступные инструменты: системы мониторинга упоминаний (в первую очередь) и реакция на упоминания, скрытый маркетинг, продвижение в социальных сетях и работа с пользователями, размещение статей и гостевой блоггинг.

Но в первую очередь – реакция официальных лиц и внутренние изменения в компании. Если вы не захотите стать лучше, и не начнете меняться – о вас всегда будут говорить плохо.
Не стоит бояться негатива, просто с ним нужно работать. Хороший пример банки: о них говорят или плохо, или никак. И, тем не менее, если пройтись по отзывам, легко можно обнаружить, что некоторые из них идут навстречу клиентам. В то время как другие представляют собой локальный филиал ада.

Как нельзя делать рекламу

Как нельзя делать рекламу: часть 1. Непоследовательность.

Есть ряд распространенных ошибок, с которыми очень многие сталкиваются в процессе реализации рекламных кампаний и маркетинговых стратегий. И сегодня рассмотрим одну из самых распространенных из них – непоследовательность.

Если вы что-то решили, доводите желаемое до конца. Иначе вы потеряете деньги. Запомните две простые истины: чем дольше длиться проект, тем дороже он стоит. Решенное, но не внедренное – потерянные деньги.

Небольшой пример из личного опыта. Велась комплексная работа над интернет-проектом. Сайт — основной источник продаж. Показатель отказов был порядка 80%, при этом время пребывания пользователей на ресурсе крайне низкое. Т.е. более 80% потенциальных покупателей просто уходили, ничего не посмотрев или купив. Компания теряла очень много денег. Изучив ситуацию, было принято решение работать в трех направлениях: увеличение «конкурентоспособности» предложений, увеличение «интересности» и «полезности» контента и улучшение юзабилити.

Маховик запустился, и пошла работа: переговоры с потенциальными именитыми партнерами, которые могли предоставить товар и работа над дизайном и программной частью сайта.

Переговорная часть успешно завершилась, механизм был отлажен, показатель отказов снизился до порядка 40-50% процентов, а прибыль выросла. А вот с юзабилити и дизайном все прошло не так гладко.

Изначально планировалось привлечь опытных специалистов из именитой компании, которые хотели за свою работу получить около 1200 у.е. и готовы были выполнить проект примерно за месяц. Однако заказчик не прислушался к рекомендациям и решил взять дизайнера в штат. Так и началась эпопея, без хеппи-энда в конце.

Месяц работа стояла – велись поиски дизайнера, деньги продолжали идти мимо компании. Как ни странно, дизайнер-юзабилист, в итоге был найден. Но неопытность нанимателя и нежелание прислушиваться к рекомендациям привели к тому, что еще через месяц работа не сдвинулась с мертвой точки. Результаты труда «дизайнера» опечалили всех. Распрощавшись с кандидатом Номер Раз, и отдав ему 800 у.е. за работу, компания возобновила поиски. И, о чудо, они увенчались успехом.

Кандидат Номер Два оказался достаточно опытным и талантливым, и спустя месяц «выкатил» прототипы. Радости не было предела, все утвердили и уже собрались внедрять.
Но, за два дня до запуска нового сайта, директор компании проконсультировался со «специалистом», которого ему порекомендовал товарищ. И мнение третьей стороны было таково: пользователи могут негативно отреагировать на смену дизайна. Кстати о «специалисте»: он являлся руководителем полуподвальной фирмы, которая специализировалась на CRM-системах, и работала на рынке менее года. О моделях поведения пользователей на сайте там, естественно, никто не слышал. Поэтому при формировании рекомендаций опирались на те алгоритмы поведения, с которыми привыкли работать.

Аргументы, вроде цифр и аналитики, никто не хотел слушать. И редизайн в срочном порядке отменили. С дизайнером распрощались и рассчитались.

Но это еще не конец истории. Внешний вид сайта таки поменяли в соответствии с макетами, которые были получены от второго дизайна. Просто происходило это в течение полугода. Ведь деньги продолжали идти мимо кошелька, а это очень сильный мотиватор для внедрения изменений. К моменту реализации последнего изменения показатель отказов снизился до 10%, а время пребывания на сайте увеличилось до 3х минут. Количество просмотренных страниц также возросло.

В итоге, на корректировку юзабилити сайта было потрачено 1600 у.е. и около 9 месяцев времени. Как минимум компания переплатила 400 у.е. И это без учета потерянных за это время денег.

Выводы и рекомендации:

  1. Если вы платите специалисту – слушайте его: ваши деньги – его деньги и репутация. Никто не будет давать вам плохих советов, или «сливать» бюджет в трубу. Особенно, если его бонусы завязаны на процент от продаж.
  2. Привлекать независимых экспертов – это хорошо и правильно. Но, только в том случае, если третья сторона является «лидером мнений» в нужной области. Согласитесь, глупо просить стоматолога провести полосную операцию брюшной полости.
  3. Не затягивайте с реализацией задуманного. Чем дольше внедряются инновации, тем дороже они стоят.
  4. И главное – не отступайте от задуманного. Если вы что-то решили и вложили деньги в реализацию – доводите до конца. Если эксперимент не удастся, вернуться к исходной точке можно всегда. Но, с высокой степенью вероятности – все будет хорошо. Ведь, перед тем, как тратить деньги и запускать проект, были изучены все подводные камни и обоснована необходимость. Конечно, бывают случаи, когда отменить реализацию той или иной идеи – самый оптимальный выход. Но такое бывает крайне редко, и только в тех случаях, когда не был проведен полный и всесторонний анализ ситуации.