SMM: Social Media Marketing

Youtube для бизнеса

Youtube для бизнеса. Часть первая.

Я долго думал над названием этой статьи. И ничего более ироничного, чем «Youtube для бизнеса» в голову не пришло. Честно. Буквально каждая строчка в данном материале будет пропитана сарказмом. Ведь, как сказал небезызвестный мальчик Аркаша: «Ибо, воистину!»

Все началось с того, что я просматривал ленты в двух самых известных социальных сетях, и среди 1001 селфи на тему «я бегу» и «моя еда» с завидной регулярностью стали попадаться статьи, вебинары, видео и прочие материалы с кратким содержанием: «Youtube – панацея для бизнеса, и если вас там нет, получите гордое звание Конь Педальный».

Призадумавшись и осознав себя тираннозавром, наглухо отставшим от трендов, пришлось пересмотреть-перечитать все, что нынче в моде рассказывать о Youtube.

Когда стресс от просмотра был окончательно и бесповоротно снят, а психика вновь обрела стабильность, буквы на мониторе сказочным образом сложились в текст, который можно прочитать ниже.

А был ли мальчик?

У нас век панацей. И недоучек. А самое печальное, что недоучки всегда находят панацею. Нет ничего плохого в том, что многие забывают о профильном образовании и уходят в маркетинг. Беда в другом: многие «маркетологи» искренне верят, что пара статей, вебинаров и несколько тренингов могут заменить один большой учебник по классическому маркетингу. Из этой веры выползает первая проблема: бессистемность действий.

Большая беда номер два – вера. Поколение Y искренне верит во все новое, не пропуская сквозь призму критики. Поверхностное восприятие мира в итоге выливается во всем известные лозунги: «Спасем Ваш бизнес с помощью…». Спасательный круг меняется ежегодно. Вначале в моде было SEO, потом PPC, далее SMM. Итак, каждый раз, вывеска иная, зато грабли те же.

Деньги, деньги и еще раз деньги

Перед тем, как пуститься в очередную авантюру, нужно дать четкий ответ на вопрос: «зачем я это делаю?». У каждого действия должна быть цель, которую можно выразить материально, она должна вписываться в тактику и общую стратегию. Иначе говоря, нельзя просто так снять и «продвинуть» ролик. Эффективность таких действий равна нулю чуть меньше, чем полностью.

Второй важный момент – финансы. И речь не идет о больших или маленьких бюджетах. Важна планомерная работа и регулярные вложения. Одноразовое вложение, не важно, какого размера, не даст эффекта.

Первые грабли: цели

Вы все же задумались о съемке ролика. А значит пришла пора искать ответ на вопрос: «а оно мне надо?». Продвижение на Youtube или ином видео хостинге обычно является частью SMM (Social Media Marketing) стратегии компании. Цели такой стратегии – повышение узнаваемости бренда.

Повышение узнаваемости – сложный процесс, основная задача которого так «залюбить» мозг потенциального покупателя, чтобы он во сне видел обожаемый бренд. Или реагировал на логотип/музыку/фразу, как собака Павлова, моментально пуская слюни.

С SMM суть та же, но расходы меньше. По большому счету, хорошее продвижение в социальных сетях это часть большой рекламной кампании, с привлечением СМИ, ТВ, промоутеров, баннеров по всему городу и так далее. Все зависит от бюджетов.

Работает принцип просто: среди линейки одинаковых товаров, покупатель скорее выберет тот, который он «теоретически» знает или которому доверяет.
Главный принцип такой стратегии – увеличение охвата аудитории, формирование ядра лояльных покупателей. Это горловина воронки продаж. Чем она больше (чем выше охват), тем лучше конверсия. Обычно SMM — это лишь касание потенциального покупателя. Оно помогает познакомить клиента с продуктом или стимулирует принятие положительного решения о покупке.

Но! Это ни в коем случае не инструмент продажи!

Когда вы крутите рекламу по телевидению, вы знакомите потребителя с продуктом. А купит он его или нет, зависит от грамотности консультанта в супермаркете. Или от позиции товара на полке. Поэтому не стоит ждать продаж от видео в Youtube вообще или от SMM в частности. Я не видел ни одного кейса, оспаривающего данное утверждение. Это инструменты совершенно другого уровня. Тот, кто говорит обратное, нагло врет.

А вот тут место для ремарки. Есть особые ниши и категории бизнеса, работая в которых, можно продавать через каналы в соцсетях. Обычно они рассчитаны на очень узкую аудиторию. А персонал таких компаний — целый один человек. Как только бизнес начинает расти, обзаводится сайтом, расширяет штат и подключает другие рекламные каналы, процент конверсий через социальные сети начинает колебаться в пределах 1-10% от общего количества продаж.

SMM и турагенства

SMM и туристические агентства

В начале лета я пообщался с представителем «Украинской Туристической Газеты» и дал комментарий к статье об SMM (вот тут лежит электронная версия статьи). Кроме меня в этом материале также отметились очень уважаемые мной эксперты в области рекламы и имиджа в социальных сетях.

Но плох, тот SMMщик, который останавливается на половине пути: поэтому я решил опубликовать более подробный текст о социальных медиа и туристическом бизнесе.

Тема туризма в социальных сетях

В социальных сетях наиболее популярны товары и услуги, информационная наполненность которых соответствует понятию «фан».

Пользователи приходят в социальную сеть с целью общаться и получать полезную информацию. Поэтому любой товар или услуга, которые интересно обсуждать, пользуются популярностью. На первом месте всегда находились хобби. На втором — общая информация, повышающая эрудицию.

Туризм полностью попадает под оба критерия. Во-первых, многим нравится осбуждать предстоящее путешествие (план отпуска, информацию о стране, отеле, туроператоре), а во-вторых никто не упустит возможности поделиться впечатлениями о поездке. Ведь главный мотиватор говорить о туризме – это эгоцентризм.

Ну и главный мотиватор говорить о туризме и поездках: эгоцентризм.

Интернет в целом и социальные сети в частности наглядно продемонстрировали, что имидж, статусность, пусть даже мнимая, причисление себя к определенной социальной группе — находят невероятно яркое отражение в сети. Проще говоря, люди любят хвастаться. Они хотят «быть круче». И именно поэтому так много фотографий с дорогими машинами на аватаре, снимков из ОАЭ, и чек-инов на набережной Сенны.

Что может дать SMM туристическому бизнесу

Продавать через социальные сети можно. Вообще, нужно сразу отметить несколько важных моментов и заблуждений.

Формирование имиджа и повышение узнаваемости бренда — неотъемлемая часть процесса повышения продаж. Никто никогда не будет покупать у компании с сомнительной репутацией: клиентам важно доверять поставщику товара или услуги. Он должен быть полностью уверен, что в случае проблем их помогут решить, а не бросят на произвол судьбы. Кроме того, у компаний со сформированной репутацией покупают гораздо охотнее. Можно по-разному относиться к брендам, но продукцию Apple готовы приобрести практически все, а безымянные китайские телефоны — только самые отчаянные.

Возвращаясь к продажам: на моих глазах несколько сообществ «доросли» до интернет-магазина, а потом и до офлайн магазина. Я видел десятки успешных кейсов с высоким показателем конверсии в социальных сетях.

Когда речь идет о продажах через социальные сети, важно понимать, что это достаточно дорогостоящий инструмент, который становится эффективным спустя достаточно большой промежуток времени. Первые три месяца для продвижения в социальных сетях — практически ничто. Через полгода вполне реально выйти «в ноль» — соцсети перестанут быть затратными. И где-то спустя год можно достичь прибыльности. Эти цифры общие: для каждой слуги, и для каждой компании они отличаются. Но «средняя температура по больнице» примерно такова.

Как итог: в краткосрочной перспективе эффективно PPC — контекстная, медийная и таргетированная реклама помогает получить лиды по относительно оптимальной стоимости «здесь и сейчас». Но параллельно всегда нужно делать SEO и SMM. В конечном итоге они принесут более дешевые конверсии.

Ошибки в SMM

Самые распространенные:
— неуникальный, неинтересный, «ворованный» контент — полностью отсутствует контент-стратегия;
— слишком медленная реакция на вопросы пользователей, либо полное игнорирование вопросов и мнений участников сообщества;
— много «ботов», либо сообщества полностью состоящие из ботов;
— неумение взаимодействовать с аудиторией;
— полностью отсутствует понимание, зачем вообще нужно продвижение в социальных сетях;
— любительский подход;
— некорректное оформление сообщества и публикаций.

Вообще, тут проще перечислить, что делается хорошо. На территории СНГ очень мало примеров действительно хороших сообществ в туристическом бизнесе.

Советы и идеи для турагенств

Нужно быть открытыми и оригинальными. Люди приходят в социальные сети, чтобы общаться с другими людьми — персонализированное общение — залог успеха.
Мотивация. Программы лояльности, специальные предложения для участников сообщества — отличный стимул привлечения аудитории. Причем не всегда стимул должен быть материальным. Уникальный интересный контент — тоже очень хороший способ мотивации. Поставьте себя на место клиента и задайте вопрос: «Почему я хочу подписаться на обновления этого сообщества?». Если есть хотя бы один обоснованный ответ — вы на правильном пути. Если же вас удовлетворяет ответ уровня: «Мы предлагаем горящие туры в Египет», забудьте о социальных сетях. Индивидуальный подход и мотивация — вот главные двигатели рекламы в социальных медиа.

Не бойтесь экспериментировать: всегда ищите новые способы и источники рекламы. В социальных сетях любое ноу-хау устаревает за сутки. И, если вы используете инструмент, который был в тренде еще вчера — вы уже проигрываете.

Развлекайте — ваша аудитория не должна скучать. Придумайте им конкурс, дайте приз. «Эффект снежного кома» — один из лучших способов распространить информацию о вашей компании.

Анализируйте. Четкие метрики, понятные показатели, разумные критерии эффективности и адекватное планирование. Любой успех или неудача должна измеряться в цифрах. Вы должны видеть, к чему идете, и что вам это даст. Вы должны понимать и аргументировать, много это или мало 1000 — участников сообщества, хорошо или плохо, если из таргетированной рекламы на сумму в 300 у.е. вы получили 5 конверсий. Анализ поможет выработать оптимальную стратегию и поможет начать зарабатывать на социальных сетях.

Скрытый маркетинг, борьба с негативом

Негатив: теория борьбы.

От появления негатива не застрахована ни одна компания: работник магазина сплоховал, на кассе забыли улыбнуться, сервис или доставка плохо сработали, товар бракованный оказался. Причин – тысячи. Но главное – весь негатив практически всегда выливается в сеть. Так уж устроены люди: положительные отзывы оставляют редко, а вот негативные – практически всегда. И это если абстрагироваться от «заказного» негатива и «черного PR».

Запомните :если вы не знаете, что о вас говорят, это еще не значит, что о вас не говорят.

Бороться с негативом можно и нужно. Спрятав голову в песок, и сделав вид, что ничего не произошло, можно только усугубить ситуацию: очень много примеров, когда негатива наносил непоправимый вред репутации компании.

Негатив условно можно разделить на две категории: «заказной» и обоснованный. И, как ни странно, с заказным справиться бывает гораздо легче.

Если же негатив обоснованный – значит все очень плохо, и принимать меры нужно было еще вчера.

Стоит отметить, что с обоснованным негативом можно бороться двумя способами: «правильным» и «неправильным».

«Неправильный» имеет ряд преимуществ: он проще и дешевле. Тут все просто: негатив в онлайне, по сути, это нелицеприятная для компании информация в выдаче поисковых систем, на площадках, позволяющих оставлять сообщения. И какой самый простой путь решения подобной проблемы? Правильно – «забить» негативную информацию позитивной . Достаточно просто взять несколько площадок и «вбросить» туда очень много положительных отзывов. В итоге, в краткосрочной перспективе негатив побежден.

По факту, имеем бочку меда, с огромной ложкой дегтя. Или даже пороховую бочку. Клиенты – не идиоты, и верят только объективной информации. Например: было все плохо, «потерпевший» высказался на форуме, пришел представитель магазина, решил проблему, и стало все хорошо. Вы в это поверите? Я – да. Я, как потенциальный клиент могу быть уверен: в случае сложностей мою проблему решат, а не отправят куда подальше. И это один из факторов выбора компании.

Рассмотрим другую ситуацию: было десять отзывов тональности «все плохо», а потом 20 «все хорошо». Вы поверите? Я — нет, может просто повезло последним 20, а я буду тем самым 11 неудачником.

Вернемся к пороховой бочке: люди, особенно обиженные, очень странно себя ведут. Они становятся агрессивными, недоверчивыми и вспыльчивыми. Особенно если обозвать их лгунами. А, если «забить» их негатив позитивом, именно это и произойдет. Они обязательно напишут, и гораздо больше и злее, чем писали до этого. Ведь, получается, с ними обошлись не так, как они ожидали. Их проблему не решили, сатисфакции нет. А теперь пришли люди, которые говорят, что все, на самом деле хорошо. То есть обвиняют их во лжи. Следующую волну негатива задавить будет куда тяжелее. А их будет еще много. И в один прекрасный момент из сети надо будет уходить. Вообще.

А главное – оффлайн. Вся информация из сети выплывает в оффлайн, формируя общественное мнение. А работы с оффлайном «неправильный способ» не подразумевает.
Итог – навсегда испорченная репутация.

Теперь о «правильном» способе борьбы с негативом: по сути, это публичные извинения, плюс наивысшая степень клиентоориентированности: изменение бизнес-процессов в режиме нон-стоп. Основная задача – открыто, честно и прозрачно отрегулировать все винтики механизма вашей компании, поднять уровень сервиса до такой степени, чтобы максимальное количество клиентов осталос довольными.

Для изменения тональности информации о компании используются практически все доступные инструменты: системы мониторинга упоминаний (в первую очередь) и реакция на упоминания, скрытый маркетинг, продвижение в социальных сетях и работа с пользователями, размещение статей и гостевой блоггинг.

Но в первую очередь – реакция официальных лиц и внутренние изменения в компании. Если вы не захотите стать лучше, и не начнете меняться – о вас всегда будут говорить плохо.
Не стоит бояться негатива, просто с ним нужно работать. Хороший пример банки: о них говорят или плохо, или никак. И, тем не менее, если пройтись по отзывам, легко можно обнаружить, что некоторые из них идут навстречу клиентам. В то время как другие представляют собой локальный филиал ада.